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在“数据迷雾”中寻找中国汽车前行方向的日子不能再有了!

  在中国汽车行业,汽车厂商的高管们多年来一直有一个困惑:明明已经感受到了市场的寒意,可行业产销数据还是那么光鲜靓丽;明明已是和煦的春风在吹拂大地,可行业产销数据还在警示人们要谨慎从事,不可掉以轻心!
 
  有一位资深的汽车高管开玩笑地对我说:我们是在“数据迷雾”中“跟着感觉走”!因为中国汽车产业总体向好,公司发展方向应该没问题,但对我们这些要靠短期经营业绩吃饭的人来说,的确是一件很悲催的事!
 
  果真如此吗?让我给你说说目前汽车行业的机构是如何预测市场的。
 
  中国汽车工业协会是目前国内最权威的汽车行业信息发布机构之一,他每个月都会定期发布汽车企业产销数据,其发布的生产数应该是比较准确的,但销售数是厂家批发给经销商的数据,不能及时感受到市场的冷暖,与真正的市场脱节在两个月左右。
 
  全国乘用车市场联席会是一个成立已20多年的由厂家自行联合发起的信息交流组织,每个星期大家会将批发与实销的数据报出来共享,但是由于该组织比较松散,厂家在报前经常会相互揣摩怎么报,因此会有一些水份,但及时性方面稍好一些。
 
  国家信息中心目前经常采用的是保险公司提供的数据,由于一般买车都必须上保险,因此基本上能反映出市场的真实交易情况,但也有两个问题:一是能不能覆盖所有的保险公司,毕竟现在保险公司不止一家;二是能不能细化到每一个厂家的每一个品牌。
 
  中国汽车流通协会在百强经销商集团中选择一些4S店,常年跟踪,编制了一个“库存预警指数”,以图及时真实反映市场情况,有一定作用,但样本数有限,同时由于对经销商申报没有强制性,准确与否有待考量。
 
  国家统计局每月会发布社会商品零售总额的数据,其中涉及到汽车产品,但一般只发布销售收入,不发表销售数据,仅提供一个宏观上的概念而已。
 
  以上就是我了解到的目前汽车行业的产销数据信息发布情况,汽车厂家主要是通过这些数据来判断市场走势的,它在迷雾中透出了几道强光,市场方向上应该没有大问题,但还是迷迷糊糊,前面的路上有坑没坑不知道。
 
  清除这些迷雾的办法有吗?有的。很简单,公安部交管局每月及时发布汽车的上牌数据,就可以一扫迷雾,让人将中国汽车市场的动态看得清清楚楚、明明白白。
 
  前些年,公安部下属的一个无锡研究所向社会上出售一些基础数据,许多厂家花大价钱去买,然后再加工分析,基本上也能弄清市场的真实状况。这些年,由于风声紧,不卖了,于是厂家花钱也买不到数据,只能到处找门路。
 
  记得多年前,汽车行业的人大代表们提一个议案,希望公安部及时公布上牌数据,但最终无果而终。但现在已进入新时代,我想如果汽车行业人大代表、政协委员们再使使劲,应该可以将这个问题解决。都连续八年成为汽车第一产销大国了,还在“数据迷雾”中摸索方向,咱不是让外国朋友笑话吗?
 
  说完了产销数据,这里再说说“流量数据”,这个数据与厂家营销有很大关系,因为我们早已进入互联网时代,厂商卖车不靠纸媒,而靠互联网。有互联网,于是就有了“流量数据”,“流量数据”成了厂商投放广告的风向标。
 
  现在“流量数据”出了什么问题呢?刷流量。造假有多严重呢?国内一个叫AdMaster的第三方数据技术公司发布的2018上半年《中国市场数据广告无效流量白皮书》的研究报告显示,汽车行业广告刷量的情况异常严峻,汽车垂直网站近40%为无效流量,汽车行业投放近30%为无效流量,汽车行业成了虚假数据的“重灾区”。
  是什么原因造成这种状况呢?我想无非是两个:一是第三方监测公司与被投放的网站联手造假,最近据说就有一家国内最知名的互联网流量监测公司多名高管集体失联,据说正在应相关部门要求协助调查;二是厂家的市场营销方式过于老套:硬广告投入办法是垄断PC网站的固定广告位、简单以媒体流量决定广告投入多寡、效果评估简单以曝光点击和线索量为考核指标,这些做法将营销与销售割裂,为无效营销数据造假提供了大量可运作空间。
 
  如果说前面的“产销数据”迷雾主要靠主管部门来扫清的话,后面的“流量数据”迷雾只能靠汽车厂商变革营销模式来清除!
 
  如何清除?在我看来,要通过构建营销与销售一体化平台来解决,在传播上,要通过智能化算法找出与车型吻合的媒体进行内容分发;在营销上,要采取更多线上+线下的活动来增加粘接度;在销售上,准确计算出营销投入与实际成交之间的投入产出比;在再营销上,通过强化与用户的沟通提升再推荐率……。总而言之,厂家应统筹规划在AI时代如何构建全新的汽车营销体系,这才是破除“流量数据”迷雾的治本之策。
 
  其实,不仅仅如此,如果厂家真能构建出适应AI时代的营销与销售一体化平台,将能推动厂家从“以主机厂为中心”到“以用户为中心”的流程再造,而这正是未来汽车产业转型发展的新方向!
 
  (作者现任中德诺浩汽车职业教育研究院院长,曾任奇瑞汽车销售公司总经理、中国汽车报副总编辑)