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丁俊杰:丰裕小资源背后的产业想象力|大咖说

  2018年12月15日,云南玉溪广告产业园成功举办了以“塑造区域小资源品牌,助推区域产业转型升级”为主题的论坛。作为云烟之乡,除了“红塔”、“玉溪”、“褚橙”等老品牌外,玉溪还有很多优秀产品和独特资源,如何让广告文化产业与玉溪区域特色资源相融合发展,培育构建新的经济增长点和产业链,成为本次论坛会议的核心话题。
 
  国家广告产业研究院院长、中国传媒大学学术委员会副主任丁俊杰发表了主题为《从“身土不二”到“天人合一”:丰裕小资源背后的产业影响力》的演讲,他深入剖析小资源在大时代背景下的价值重构,探索小资源成为大产业所需要的全产业链创新模式。
国家广告研究院院长、中国传媒大学教授
博士生导师丁俊杰
 
  何谓小资源?
 
  小资源是相对于大资源而言的,是一个比较性概念,是一个包容性概念,是一个相对性概念。例如玉溪的烟草、玉溪的橙子,玉溪的山山水水只要是自然性的,是姓“玉溪”的都属于小资源。因此,可以说,小资源是建构出来的。小资源”是依托于中国各个区域特定的地理环境、生态环境和文化环境,具有地域性、独特性、原生性的特点,仅仅在所处的地理边界内被认知和消费,并未走向全国的地方特色产品、文化与旅游资源和地理标志品牌。
 
  如果说大资源的生成周期是几十年、上百年,小资源的生成周期就是一年左右。
 
  小资源的生成基础是天性,认知基础是人性,消费基础是天人合一。小资源的天人合一主要包括四个方面:食品安全、绿色消费、身土不二(“身土不二”,身体和出生的土地合二为一,生我养我的土地上生产的东西才最适合我的体质,时刻提醒国民用本土的产品)、一方水土养一方人。
 
  小资源的丰富性与大机会
 
  中国天人合一的生态系统,“天”的一方实际上包含了无数个“小资源”的单位。以原国家质检总局、原国家工商总局以及农业部三部委认证的地理标志产品为基础来看,全国经过申请各类认证的,至少有5800多种小资源,其中包含粮油米面、果品、蔬菜海鲜水产、加工食品、畜禽蛋奶、茶饮、酒类、食用菌、花卉食物、调味品、中药材、非遗公益类,总共13类。其实“小即是大”,中国5000年的农耕文化为我们留下了丰富的小资源,却有着大潜力。
我国小资源分布示意图(局部)
 
  小资源需要思考突破的路径,以农业为例子,今天农业的主要矛盾已经由总量不足转变为结构性矛盾,变为阶段性的供过于求和供给不足并存,问题的命脉点,就是供给和需求信息不对称的问题,这意味着小资源的产品不能单纯追求产量的增长,要综合思考小资源的综合效益和核心竞争力。
 
  小资源的问题
 
  中国的小资源多,但是,杂乱无章,不成体系。不成体系做成产品就有困难。例如,提到玉溪,很多人都会想到褚橙,但是,褚橙只是个人IP打造出来的品牌,只是很多橙子中的一个类型。玉溪的橙子种类很多,但是都不成体系,因此未来玉溪要依靠广告产业园将小资源农副产品做成体系,形成概念。
 
  小资源好,但概念性不强,没有概念,产品就不定形。有概念的小资源,基本上都属成型的产品,如章丘大葱、阳澄湖大闸蟹。因此,广告人、传播人、营销人要介入到当地政府,百姓,当地的小资源的出发端一起合作,打开小资源的乡土意义,挖掘小资源文化符号价值,这也是广告人的使命和责任。
 
  最重要的一点,从产业的角度,小资源在产、供、销、需各环节认知不匹配,甚至错配。消费者面对一些土特产品由于对它的认知不够,使得大大降低产品的功能性。所以,小资源要想图为,就要产、供、销、需各个环节打通,认知一致。
 
  小资源价值没有被放大,有商标,无品牌。当小资源产品没有品牌时,它与消费者的关系就是买和卖,但有了品牌后,就不只是买卖关系了,还包括认知关系,感情关系和包容关系。
 
  小资源的服务业,尤其是生产性服务业滞后。科技信息、金融保险、仓储物流、中介服务等滞后。贯穿于小资源生产全过程、全方位的产前、产中、产后服务体系不健全。小资源与文化、旅游等产业融合度低,远远不能适应城乡居民消费升级的需要。
 
  案例:日本MOKUMOKU农场
 
  日本三重县伊贺市郊区,人口数量8000人的贫困小山村,在30年前濒临倒闭,为了寻找出路,就在此基础上建立了农场观光经济体,由农户养猪的经营联合体发展而成,这个服以“自然、农业、猪”为主题的工作室农庄,每年接待超过50万观光客,年营业收入54亿日元,目前成为了日本最富裕的乡村之一,也是全球观光农场代表。农场主要针对以家庭、学生为主的客群,强调亲近自然及家庭温馨,现已形成集生产、加工、销售、休闲观光农业、网络购物于一体的主题农场。
 
  小资源价值释放空间
 
  对于小资源的价值体系有这几个方面,可认知的价值,可感知但没有被充分认知的价值,尚未认知的价值。这几个层面结合起来,是要用广告人的专业去把它形成一个立体的价值体系。
 
  小资源要成为大产业,需要全产业链的创新模式,包括产品研发,品牌定位,内容传播,消费洞察,营销渠道,产业升级。小资源是上天赐给人类的资源,人类如果不善加利用,就是暴殄天物。因此,研究小资源,开发小资源,利用小资源,其实是一种修行。
 
  敬天、惜物、爱人,督促我们以美好的心态和超常的勤奋,去研究“小资源”,走进“小资源”。当我们以“敬天、惜物、爱人”的姿态关照“小资源”的时候,我们才知道一阵春风,一场夜雨,一声惊雷,一缕阳光,可能却都与人类的幸福有关,因为风、雨、雷、阳光都与天之尤物的饱满、甜度、营养有关。
 
  小资源最大价值,就在于各类“小资源”其实是天地之间的一场又一场的“偶遇”。即使日复一日,年复一年,都不会收成到相同的结果。这是小资源的妙处。
 
  我希望我们在座的各位聚焦小资源,不仅让我们富起来,更让喜欢它的人,拥有它的人,因为和小资源结缘而生活更美好。