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抓住老客户,这是汽车厂商穿越车市“冰冻期”的致胜之道!


“奇瑞家宴”让720万“老客户”回家
 
  目前,中国汽车市场仍在跌跌不休中。毫无疑问,这将是一个漫长的“冰冻期”,那么,如何才能渡过这个漫长的寒冬呢?思来想去,我看只有一个稳妥的致胜之道,那就是牢牢地“抓住老客户”。
 
  为什么强调要“抓住老客户”?道理很简单,以五菱宏光销量大幅度下滑为标志,中国第一次大规模普及性购车已经完成,第二次置换购车为主的时代已经到来!用通俗的话讲,市场已经由不同的品牌瓜分完毕,各自“老客户势力范围”已经形成。
 
  这个结论可以解释一个汽车厂商百思不得其解的问题:为什么投入那么多钱做公关、打广告、抢销售线索,而效果微乎其微?有一些厂家经过尝试,甚至得出一个惊人的结论:主机厂打广告与不打广告,销量几乎没有什么大的变化。
 
  有人或许会说:你出的集中力量“抓住老客户”这个主意太保守了,现在要的是适应汽车“四化”新趋势的创新!当然,创新这个主意不错,我以为,围绕“抓住老客户”的创新可以尽力去做,但抢抓新客户的创新一般厂商做不了!为什么?你没那么多钱。你有蔚来、小鹏那样强的融资能力吗?你有一汽“砸”红旗那么多的钱吗?
 
  既然如此,那么我们就回过头来说说,如何才能“抓住老客户”?
 
  第一,直接链接老客户,将信息直接送达。我一直强调,汽车厂商要制定“最大自媒体计划”。通过一、二级网点及销售、服务人员,用微信公众号或APP等方式直接链接到老客户。谁最关心汽车厂商的最新信息?答案是老客户(其他商品也一样)。因为人有一个心理,不到万不得已(除非你产品质量、售后服务极差),都会说自己买的东西好,否则,说明他判断失误,他会在朋友圈中抬不起头来。如果你将你的新产品、新服务的信息传递给他,他会认真判断,如果真的好的话,他会在朋友圈里进行口碑传播。前不久,奇瑞汽车曾经的老同事告诉我,他们弄了一个“奇瑞车主俱乐部”的微信公众号,粉丝有几百万,不少文章放进去,点击量很快过十万;今年春节前,他们弄了一个回报老客户的“奇瑞家宴”,各个4S店叫老客户回家看看,效果非常不错;最近,他们针对老客户策划开展了一系列活动,有力地带动了全新一代瑞虎8的销售,使奇瑞销量在下行的车市中逆市上扬!
 
  第二,打造新品牌,开发新产品,拦住消费升级的老客户。前面我说过创新,但创新的目的是牢牢“抓住老客户”。在现在“老客户势力范围”已经形成的背景下,打造新品牌、开发新产品的第一个目标应该是抓住升级的老客户,第二才是去抢别人的客户或新增的第一次购车的客户。如果连自己势力范围内升级的老客户都抓不住,这个新品牌必定是失败的。
 
  目前,自主品牌追求品牌向上,吉利搞了领克,长城搞了WEY,起步都不错,但最近销量也都开始下滑,这个时候更需要认真地想一想,老客户的文章做了没有?做得够不够?当然,除了这两家,其他下滑较大的自主品牌厂商也应该认真考虑这个问题。
 
  第三,仔细研究为老客户服务的短板,迅速采取措施补齐。怎样找到短板?办法也很简单,在自己整个经销商队伍中,找出在网络开拓、市场推广、销售提升、售后服务等某一个方面做得最好的经销商或某一类地区做好的经销商,凡是达不到其标准、与其有差距的地方就是需要提升的,以其为榜样,这是完全能做到的。客观地讲,在精益销售、精益服务方面,汽车厂商都还有很大的提升空间。
 
  如何抓住老客户是一篇大文章,也是一篇值得做的好文章,因为一是投入产出比最高,二是效果马上看得见、摸得着。在上面的文章中,本人提出了不成熟的三条浅见,只是想起到抛砖引玉的作用,真心希望各个汽车厂商对此引起重视,进行专题研究,并下力气落实,唯有如此,才能在这个寒冷的冬天中“活下去”!